内容发布更新时间 : 2026/6/12 23:32:12星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
索尼曾在沉睡中错过了数字媒体时代的黎明。如今索尼的外籍CEO斯金格正立志要借助3D电视这把钥匙,将这家公司从梦中唤醒,恢复昔日的辉煌。这是一次孤注一掷的赌博,只能成功,不能失败。
诞生于 1946年的索尼,从东京的战争废墟中崛起,它用Walkman随身听、特丽珑彩电(trinitron tv)、CD和PlayStation游戏机等一个个革命性产品取悦了世界各地的无数消费者。在20世纪的80年代达到了其它消费电子厂商无法企及的高度,那时,索尼出产就是品质和时尚的代名词。
然而,从1990年代后期开始,索尼的发展陷入了停滞甚至是倒退的局面。公司臃肿、混乱、迷失方向,更糟糕的是,公司缓慢的发展状态已经无法适应社会前进的步伐。它的核心业务――电子产品甚至在2008年创纪录地亏损10.3亿美元。
索尼一度以创新闻名世界,如今却成了数字化世界中的“模拟公司”。现在提起消费电子,人们首先想到的已经是苹果。索尼的研究报告也表明,这个品牌仍然事品质、诚信与可靠的代名词,可一旦涉及创新与时尚,索尼品牌的知名度就打了折扣。
“在数字技术上,我们曾经远远领先于苹果。如果一早就找准了方向,那么现在市场的主导者将是索尼而不是苹果。我们的网络化产品的运作模式显示我们当时仍停留在旧索尼时代――完全沉浸自我却忽视了消费者的需求已经发生了变化。”索尼现任CEO斯金格(Howard Stringer)说“索尼是在沉睡中错过了数字媒体时代的黎明”。
斯金格,这个索尼历史上的第一个外国人CEO正立志要把这家公司从梦中唤醒,把这个犯错的巨人推进21世纪。而他唤醒索尼的钥匙是3D技术。这是一个全新的领域,就像20年前的Walkman一样。只是这一次,3D能拯救索尼吗?
迷失的辉煌
至今,索尼博物馆中陈列的各类产品时时仍在彰显着它曾经的辉煌:世界第一个袖珍收音机、磁带播放机、家庭录像机、全晶体管电视机、CD播放机、3.5英寸软盘??
索尼曾无数次引领和颠覆了我们的消费方式。1980年代,索尼就已经具备了苹果公司今天所崇尚的 “kibun”理念(一种对前沿事物的感知)――卵形按钮、亚光黑色饰面和图像控制是如此的时尚、知性和舒适,那时索尼的产品就是时尚的代名词,总能给消费者带来惊喜。
然而,今天的索尼已经丧失了这种理念。索尼的精力都用在研发价格高昂的设备和一系列复杂的功能之上,例如倒装相机、任天堂游戏机以及光媒体读卡器等等。事实上,现在的消费者更希望拥有操作简单、价格便宜的产品。
至今人们仍然很难相信,索尼这么快就失去了在音乐播放器领域的主导地位。毕竟,它不仅发明了随身听,同时还拥有全球第二大音乐公司Sony BMG一半的股份,而它多年前收购音乐和电影公司的根本原因,正是要为其设备提供内容支持。
是什么让一个曾经如此辉煌的公司如此迅速地失去了主导地位?斯金格,这个牛津大学历史系的高材生说“索尼活在自己辉煌的历史记忆中,忽略了未来的发展”。时代变了,但索尼仍把自身定位成一个传统的硬件公司,“事实上在今天这个网络社会中,即便一个伟大的硬件公司也需要精通软件和网络技术。”
“软件是连接内容与硬件的桥梁,而这正是我们所不具备的。”即使现在,索尼在日本销售的数字音乐播放器仍然只是徒具时尚的造型设计,用起来非常繁复。为此,公司不得不决定不向美国出口这款产品。与苹果 iPod 相比,索尼的随身听看起来就像是上世纪的老古董,iPod则将硬件设计、音乐和互联网平台天衣无缝地融为一体。
他这话说到了点子上。索尼的产品并不像苹果那样拥有直观的界面和易于操作的特性,即便革新后的设备在技术上能领先于其他公司,但产品的优势却往往被平庸的在线服务所埋没。索尼早在2004年就推出了电子书,但后来者亚马逊的Kindle却利用便利的在线购书系统成为市场主导,现在苹果的iPad很可能让索尼的电子书排名继续滑落。
索尼的产品还存在一个大问题,即尽管产品的功能越来越多样化,但不同产品更像是在各自为战。索尼有 1000 多种产品,包括电视机、数码相机、摄像机、笔记本电脑、游戏机、DVD 播放机,甚至还有护理监视器等等,他们有些相互之间有联系,有些却毫无关联。就像斯金格的首席副手、负责战
略和并购工作的罗伯•威森特(Rob Wiesenthal)说的那样:“我家有 35 件索尼产品,但我也有 35 个充电器。这下你就明白问题所在了。”
就像IDC负责跟踪移动、计算机和消费者市场的集团副总裁兰迪•朱斯托而言,“他们拥有索尼电子产品、索尼游戏机、索尼电影等,但却无法把这些复杂的业务组成一体。”这事会发生在苹果身上吗?不会,那对乔布斯而言,不啻为一场灾难。
从硬件到内容
如今牵扯斯金格精力最多的是一项艰巨的工作,如何把索尼从一家生产独立产品的传统制造商转型为设备以及软件、服务、内容等方面的数字时代的灵巧发明家。简言之,斯金格要带领索尼从硬件时代走入数字和网络时代。
事实上,斯金格并非担当此重任的第一人。10年前,索尼的前任首席执行官出井伸之(Nobuyuki Idei)就曾承诺会带领索尼实现从模拟音源时代过渡到网络时代。但过于辉煌的历史却让索尼止步不前。早在2000年索尼就注意到了数字和网络技术的普及将掀起一场消费方式革命,但其完全自我的产品开发方式最终没有赢得消费者的青睐,拱手将优势让给了苹果。
“我早在2000年就将前沿的数字技术概念引入了公司,但是公司在这一领域进行的尝试总以失败告终。索尼一度试图把Walkman重新打造成数字时代的媒体播放器,以便和iPod相抗衡,但这一产品的开发最终走入歧途。”产品一经推出就遭到业界如潮的批评――重装上阵的数字版Walkman有一个笨拙的操作界面和一个糟糕的网上商城,最糟的是它还不能播放MP3格式文件,只能用来播放索尼专有的Atrac格式音频文件。
斯金格说:“在技术上,我们曾经远远领先于苹果,如果我们一早就使用开放性的技术,那么在音乐播放市场我们恐怕会取代苹果现在的位置。我们的网络化产品的运作模式完全沉浸自我而忽视了消费者的需求已经发生变化。索尼的错误更像是出在产品发展战略上――索尼虽然拥有大量音乐版权,但过去却一直在拒绝从CD到开放性的MP3 格式的转换,这样便使自己在苹果面前处于劣势地位。”
为了重振公司的辉煌,斯金格在2005年接任CEO后,就开始改变索尼以往以“工程师”当家的产品设计理念,转向注重消费者体验,将焦点集中在软件设计和多媒体技术上,他的终极目标是从硬件设备、软件服务以及内容、服务等方面来网罗消费者。
事实上,斯金格改革索尼的初衷差点因与日本终身雇佣制的文化相矛盾而动摇。不过,全球金融危机的爆发却为改革带来了转机。自2008年以来,斯金格已解雇了数千名员工,这在以往,几乎是任何一个日本CEO想都不敢想的事情。
“我之所以能够去做这件事,是因为我是一个外国人,而且我们已别无他选”。事实上这个出生于威尔士、后移民美国的老外,能成为一家日企的“最高指挥官”,本身就让人大呼意外。
他不仅在国籍上被打上了“局外人”的标签,就连其专业技能也遭受了严重的质疑。斯金格的大部分职业生涯都在新闻和娱乐业度过――担任哥伦比亚广播公司新闻制片人期间,曾获得过31个奖项,1997年他被任命为索尼美国区总裁,主要负责的也是音乐出版和电影制片的运作。对消费电子的硬件和软件都知之甚少。
不过,非科班出身反而让他少了很多负担。他一改以往索尼单独“闹革命”的传统,开始化敌为友“联合作战”。2006年,索尼联合日立、三星、飞利浦等八家电子公司,共同推出蓝光DVD格式,两年之后,与之为敌的HD-DVD格式被彻底淘汰。这场运动被称作“索尼联合运动”,在以往可并不多见:从1980年代起,索尼曾单独挑起了一系列的格式大战,如Betamax对决VHS,记忆棒对决SD卡,Atrac对决MP3,等离子对决液晶等等,不过结果却屡屡以索尼的失败告终。
联合作战的胜利让索尼坚定了信心,也看到了蓝光DVD的前景。正是基于蓝光DVD惊人的存储能力,斯金格开始将目光投向3D。按照他的设想,未来索尼的核心产品都将围绕3D技术展开,包括Bravia电视、PS3游戏机、Vaio笔记本电脑、蓝光DVD播放器,甚至摄像机、数码相机也要兼容3D技术。换言之,索尼所有的电子产品都要打上3D的烙印。不仅仅是硬件,他还计划在明年的3D电视频道中推出索尼自产的自然纪录片。
3D电视,索尼救世主?
詹姆斯•卡梅隆的《阿凡达》上映让索尼坚信3D技术代表着未来。《阿凡达》带来的震撼效果可谓给市场上了一场3D普及课,让每一个消
费者都能亲身感受3D技术在影音娱乐方面的与众不同。
不过,在斯金格看来,未来真正承载3D视觉革命的产品还是3D电视而非电影。为此索尼正掀起一场“沙发革命”,让3D技术从影院走向家庭。已经公布了预售价、即将在6月正式上市的数款Bravia 3D电视,正是这场革命的先锋。这些3D电视会为用户预装丰富的网络影视资源,也会由此引入一些竞争对手,比如可以观看YouTube、亚马逊视频点播等。这也表明,索尼已从数字版Walkman随身听的惨败中吸取了教训,要注重消费者的潜在需求和体验。
现在索尼与其他竞争对手之间是一种良性竞争的模式――资源互补,但在未来,斯金格仍梦想着通过“终端对终端”的方式向消费者出售索尼产品和服务,让“索尼出品”的数字内容通过自己的渠道占领千家万户。
事实上,索尼已经成为3D摄像机和投影机的领导厂商――3D索尼摄像机拍摄的《阿凡达》正在成千上万的电影院中公映。当前索尼要做的就是实现3D从“镜头到客厅”的战略拓展,索尼要把3D技术应用到图片娱乐、动画制作和游戏开发等方方面面,用斯金格的话来说,“人们会喜欢他们的家庭照片都能呈现出3D效果的世界。”
今年夏天索尼会针对3D游戏和电影发售蓝光DVD,而与之竞争的Xbox等竞争对手,斯金格似乎并没有放在眼中――Xbox等使用的是标准的DVD光盘,3D高清影像对存储空间的要求,传统DVD光盘并不能满足。
而在另外一个方向上,索尼也正在探索其产品平台与互联网对接的可能性。索尼早在2006年就为PS3玩家提供了一项多人用户在线服务,玩家们不仅可以在线下载游戏,浏览网页,阅读电子漫画,还能购买或租借电影和电视节目。今年1月,索尼又正式宣布,将探索Bravia电视和蓝光DVD播放器的网络功能。
目前,索尼正在计划与美国Discovery频道、Imax公司等合作于2011年在美国推出3D网络。“我们会提供更多的服务,制作更多的电影,更多的电视节目,做更多的事,让我们的产品更有价值。”虽然斯金格希望大家提到3D就能联想到索尼,但这项技术并不像Atrac音频格式,能够完全被索尼完全垄断。
索尼并非是3D领域的独行者,松下、夏普、东芝、LG、三星等巨头都已宣告会在这个夏天加入3D的行列,就连中国的众多电视厂商也都推出了各自的3D攻略。不过,中国厂家似乎并未在索尼的对手之列,因为3D电视还只是一个工具和平台,拼到最后的是内容。为了实现内容与平台捆绑,索尼的对手松下独家赞助了将于6月开播的全球首档商业3D电视频道“DirecTVHD3D”,提供电影和纪录片等内容,三星则把重点放在与好莱坞的合作上,开发电影、MV等内容,LG则与Sky合作,准备成立欧洲第一个3D电视频道,提供体育节目。
不过,这些竞争对手并没有像索尼这样对3D的未来抱有孤注一掷的信念,他们并不认为从2D到3D的飞跃便能让消费者升级现有的娱乐设备。震撼的3D视觉效果的确令人神往,但是真正的考验在于,消费者是否愿意打开他们的钱包,来购买这种尚无多少内容的新技术和服务。
如果索尼不能说服足够数量的消费者,让他们相信需要3D产品,斯金格在公司的名誉也将逐渐消失,公司内部的各部门之间将会停止合作,电子工程师也将自谋出路。更要命的是,索尼可能会被迫分解成更易于管理的小型实体公司。换句话说,索尼很可能会成为另一个消费类电子产品的制造商。
“从某种层面上说,是我在操纵3D这颗骰子。我们必须成功,因为我们必须成功。”已经押宝3D电视的斯金格,已经没有回头路。他明白如果无法带领这家曾经辉煌一时的公司进入数字世界,那么索尼将彻底陷入水深火热之中。
3D电视的广阔前景与索尼公司的黯然形势
在过去的2009年,3D电视的出货量只有20万台,不过前景却非常广阔。据调研机构DisplaySearch预测,3D电视的产量2010年会增至120万台左右,2013年至1560万台,到2018年的时候有望达到6400万台。
3D电视的三大命门
3D电视,将在今年夏天有一个喷发式的上市潮,不过业界认为3D电视进客厅将是个艰苦的过程,有以下三个原因:
缺少3D内容
火爆上映数月的《阿凡达》使得3D概念一时间家喻户晓。但是,算上《阿凡达》在内,2010年全球上映的3D电影也不会超过20部,远远不能满足3D电视的内容需求。且很多影片都是用3D方式重做一些经典影片,新鲜度并不高,真正适合电视的内容更是少之又少。归根结底,3D电视无