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经典营销案例

计划书分析

麦当劳公司1991年市场营销

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一、市场营销状况 麦当劳公司近几年销售状况如下表（见表14.1）： 表14.1 麦当劳公司销售史料 时间 市场销售总规模麦当劳销售额麦当劳市场（亿美元） 1986 1987 1988 1989 1990 440 440 450 470 510 （亿美元） 110 111 114 120 131 占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7% 麦当劳公司目前面临如下市场状况：

（1）快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

（2）目前麦当劳面临着两个主要问题：一是在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当

劳的忠诚；二是当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。

（3）比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展；在游乐场上成功地扩大了销售。

（4）对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。

（5）麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

（6）麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争：

①柏格。几年来，柏格跌跤不轻，它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。

②文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的