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顾客满意度研究综述

作者：杨萌萌

来源：《学理论·学术版》2008年第09期

摘要：顾客满意成为当前国际、国内竞争的一个焦点。顾客满意度的测评是当前企业界和学术界一个非常重视的课题。研究顾客满意度模型的发展历程，分析其优缺点，为构建我国顾客满意度指数体系提供理论依据。 关键词：顾客满意度；顾客满意度模型

中图分类号： F063.2 文献标志码：A文章编号：1002—2589（2008）18—89—02 一、引言

顾客满意度测评作为一条纽带把企业和顾客联系起来，从企业层面上，有利于了解顾客的需求以及竞争对手的优势，从而对自身经营业绩和市场形势作出判断，依据测评结果及时调整经营战略中的重大问题，构建以顾客满意为中心的企业管理体系建立顾客与企业双赢的利益共同体。从顾客层面，是消费者反映心声的一个通道，可以有助于企业更好的了解消费者的需求，使消费者享受到更好的产品和服务。从部门或者行业层面，顾客满意度测评抓住了质量评价的本质，使不同的产品和服务具有可比性，提供了不同行业和部门的比较数据。从国家层面上，顾客满意度指数是衡量国民经济运行的有效指标，是监控宏观经济运行的重要工具。所以顾客满意度测评的研究有重要的现实意义。

二、顾客满意度模型

（一）微观模型

微观领域的顾客满意度测量模型比较丰富。Tversky早在1969年就提出了附加差异模型，Oliver于1980年建立了度量主观不一致的一般模型。Sasser和Olsen（1987）的服务作业特性绩效模型，Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）的服务水平的顾客模型，James和Blackwell（1986）的AI（The Adequacy-Importance Model）模型。Parasuraman、Zeithaml及Berry

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（1988）根据他们提出的PZB模型，建立了评价服务质量（即顾客满意度）的SERVQUAL量表等等①。其中典型的顾客满意度计算模型有如下三种： 1.P-E（实绩-期望）模型②

其中：SQi－对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度；K－服务（产品）特性的数目；Wj－特性j对SQi的权重；Pij－与特性j相关的激励i的可视行为；Eij－与特性j相关的激励i的预期大小。P-E模型提出了认知与消费者期望的差异，可以让企业了解顾客对其产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度。但是该模型不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品品质之间的差异等问题。此外，国内许多学者对认知－预期模型进行了实证研究。得出了不少相互矛盾的结论。实证研究结果通常为认知与期望之差对消费者的满意程度没有显著的影响。

2.EP（评估行为）模型

其中：Qi－物品i的可视质量；右边乘以-1是确保Qi与可视质量的水平成正比；Pijk－物品i的特性j为k时的概率；Ajk－特性j的值为k的数量；Ij－在经典理想点模型中特性j的理想值；m－特性的数目；nj－特性j的数量档数；1－Minkowski空间参数（可设为l）。比较而言，EP模型较好的结构性和一致有效性。但是EP模型只是测试了顾客可视的感知，而没有评测使用过程中的感知。 3.NQ（标准质量）模型

其中：NQi－物品i的标准质量指数。Aej－比照优秀指标，特性j的值如果假定存在无限经典理想点上，上式即为：

对于NQ模型而言，它使用比较来测评，较为合理；但是用来测评一个顾客对一个产品的满意度太笼统，因为顾客对某一产品的满意来自其心理感受，可能是价格满意或外观满意，因此不同的顾客对产品的满意度不是一致的。

在上述三个模型中，P-E模型的作用仅仅是认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品指明了方向，但它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品品质重要性之间的不同等问题。而后两个模型对它进行了改进，EP模型比NQ模型有更好的结构性和一致性，从而受到了广泛重视。 （二）宏观模型

20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，把顾客满意度指数作为一个宏观经济指标，用于测定顾客对产品或服务满意程度的质量指标。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数模型，此后，美国和欧洲相继建立了各自的顾客满意度指数，其中最具影响和代表性的是ACSI模型。

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1.瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型

1989年，瑞典率先建立起包括国家、行业、企业/品牌3个层次的瑞典顾客满意度指数SCSB，其模型是在美国密歇根大学的Fornell教授等人的指导下开发的，模型共有五个结构变量③：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚（如图1），其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。他们之间的关系为：顾客预期和感知价值是原因变量，并与顾客满意度呈正相关关系；顾客预期与感知价值呈正相关关系；顾客满意与顾客抱怨呈负相关关系，与顾客忠诚呈正相关关系；顾客抱怨与顾客忠诚的关系可是正相关也可是负相关，取决于组织的顾客抱怨处理系统。 2.美国顾客满意度指数（ACSI）模型

结合SCSB的实践经验，由密歇根大学商学院、美国质量协会和安达信公司在1994年共同建立了美国顾客满意度指数ACSI④⑤。它是全国性的经济指标，是采用一个经过实验的具有多方程的计量经济学模型产生的水平指数。与SCSB的3层结构不同，ACSI包括国家、部门、行业、企业/品牌4层结构，调查对象涵盖40个行业中约250家企业。相对于SCSB评价模型，ACSI模型中增加考虑了感知质量这一结构变量，以便区分顾客是属于质量驱动还是价格驱动型。该指数运用潜在变量因果模式来预测指数与指数之间的预期关系。其模型如图2。 这种模型认为顾客满意有三个前提：顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。其中顾客期望是指顾客在购买前对产品或服务质量水平的估计；顾客感知质量是指顾客在购买和使用后对质量的实际感受；顾客感知价值是顾客在考虑了价格因素后对产品或服务质量的实际感受；顾客满意度是顾客对产品或服务的直接满意程度；顾客忠诚则是顾客重复购买该品牌的可能性，较低的价格敏感度，较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。 3.欧盟顾客满意度指数（ECSI）模型

欧盟顾客满意度指数模型（ECSI）是美国顾客满意度指数模型的变型，增加了形象变量作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去除了顾客抱怨变量（如图3）。对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品而言，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。顾客忠诚度的测量也有一些区别，欧盟顾客满意度模型没有把抱怨行为视为不满意的结果，认为顾客抱怨以及企业对抱怨的处理，应当作为服务的一个环节，是影响顾客满意度的因素，而不是结果⑥；欧盟顾客满意度指数模型利用主成分分析和多元回归的方法，分析一般测评所得到的指数和特殊指数之间的关系。这样可以得到一个同一般测评模型不同的指标体系，从而用于企业的质量改进。