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顾客感知价值理念下的网络营销策略探讨

作者：李国平

来源：《现代经济信息》2013年第13期

摘要：互联网的兴起带动了网络营销的发展，网络营销对传统营销模式带来巨大的冲击。近年来网络商品交易额的迅猛上升充分证明了网络营销的重要性。不管何种营销模式，企业竞争优势归根结底取决于企业所能为顾客创造的价值，在消费者购物日益个性化和差别化的今天，用顾客感知价值理念来指导网络营销具有重要的现实意义，本文对此进行了探讨。 关键词：顾客感知；网络营销；消费者

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01 一、顾客感知价值理念下网络营销的重要性

顾客感知价值是在顾客价值研究的基础之上提出来的细分概念。随着商品经济的日益发达，消费者选择商品的范围在不断扩大，消费特征日益多元化和个性化，企业的营销互动本身并不能创造价值，只有将营销活动转化为顾客对商品或者服务的需要，才能实现营销活动的价值。营销活动的本质就是关注消费者感知价值需求，通过有效的方法创造顾客感知价值和企业利润。顾客感知价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果，尤其是在网络时代，消费者的个性化消费需求得到了极大的体现，大部分网络消费人群年龄层较低，对网络购物抱有极大的兴趣，其对产品的需求也超过了商品经济时代对一般大众型消费品的范畴，他们追求消费的个性化，在还海量的商品信息中不耐其烦的搜寻符合自己消费价值的商品，这种活动已经超过了购物本身，甚至演变为一种乐趣和享受。当消费者在网络上找到自己满意的商品，他们的成就感就越强，对网上购物的热情也就越高。这就要求企业在网络营销过程中要从顾客感知价值理念出发，制定相应的网络营销策略。 二、顾客感知价值理念下的网络营销策略 1.网站优化策略

网络营销成功的关键是吸引顾客上网，网站是顾客了解企业产品的第一平台，之前很多企业在网络营销上下足功夫，通过诸如百度竞价、诚信通、网站搜索引擎优化等手段不断提高网络营销效果，也取得了不俗的效果。然而随着网络营销竞争的日益加剧以及消费者网络购物水平的不断提高，上述方法的作用日渐式微。这就要求企业在网络营销时要倡导规范化和长期化的策略，根据潜在消费者的实际需求来建设和设计自己的网站，让客户有充足的兴趣和理由访问你的网站，对你网站上展示的商品和服务产生购买的兴趣。有的企业也建设了自己的网站，网站设计比较简单，就是个“简介式”网站，网站的结构和功能滞后于网络营销的需要，这样的网站及时浏览人数再多，也留不住客户，起不到良好的营销效果。企业产品不同，面对的消费

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人群不同，网站设计也相差迥异，但根本作用是相同的，都是将原来通过人员传递的商品信息和内容，展现在网站上，从而提高信息传播的范围和及时性， 网站结构和内容是留住客户的关键，用户访问某一个站点往往出于好奇心或认为有反复访问的价值或是内容新颖，内容的新颖无疑是留住客户的关键，企业在网站上也可以提供一些搜索工具给客户提供查询方便，也可以建立超级链接，增强网站内容的丰富性。每个行业都有其自身的专业知识和文化信息，企业网站设计还可以从行业政策、发展、文化等方面入手，让站点中的信息内容给人以行业权威的印象，让消费者增加对企业产品的信任度。还可以再网站上提供企业的一些活动、展览、奖品、竞赛等信息，增强消费者的了解，吸引顾客的参加。 2.与消费者沟通战略

随着网络营销时代的来临，沟通渠道的改变对企业影响极大。根据调查显示，企业网站浏览者中有95%的消费者并没有和企业取得任何联系，这些都是宝贵的潜在客户资源，这些潜在客户的流失是企业的损失。因此企业要做好与消费者沟通工作，对顾客了解越来，网络营销的针对性就越强，成功率就越高。电话是最基本的手段，在企业网络营销的初级阶段，电话这种沟通手段是成本最低、也对简介的沟通方式，网站在显著位置留下企业联系电话。即时通信也是不错的选择，消费者在浏览企业网站时可以随时和企业进行在线交流，企业也可以主动联系正在浏览网站的潜在消费群体，这正在成为网络营销的主要手段。还可以利用电子邮件加强与消费者的沟通，用电子邮件发送消费者需要的产品或服务信息，真正从顾客角度，实现消费者个性化消费需求的目的。微博营销是最近快速兴起的营销手段，目前中国互联网已经进入微博时代，各大门户网站微博注册人数已经突破五亿，微博活跃人数也超过一亿，微博用户都是对互联网比较熟悉，对网络信息比较敏感的人群，也是相对购买力比较强的群体，企业利用微博发布企业产品信息等，可以实现和消费者及时互动，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能，与消费者之间建立良好的关系，倾听消费者的心声，针对消费者提出的问题及时进行反馈和解答，促进购买决策的达成。在消费者使用产品的期间，微博也可以征求消费者对产品的意见和体验经验，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐，将其与更多的消费者进行分享，达到营销的目的。总之，与消费者沟通的方式有很多，在沟通工作进行到尾声之时，可以采取更加紧密的沟通方式，例如销售人员上门介绍等等，最终促使交易的完成。 3.人才开发策略

目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验、但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员，这也就成为了制约网络营销还只能处于目前这种初级阶段的根本原因。在国外，企业对网络营销人才定位相当明确，即具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才。由此可见，网络营销关键还是在于人，网络营销的人才培养在某种程度上可以效法高校在职业教育上的成功经验，可以邀请一些知名的网络营销专家进行必要的专业讲授，将国外的先进经验引入进来，辅之以一定广度和深度的企业实践，这样培训出来的营销人员才可能不脱离实际又依靠正统的学院教育而拥有极强的拓展性。

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三、结语

当今社会的顾客已不再是被动的接受者，而是企业与顾客关系中的主导者。顾客感知价值是以顾客利益最大化为目标的企业营销理念，其目的在于通过各种途径与顾客建立良好沟通，把顾客利益放在首位，以顾客感知价值为导向实施整合营销传播，企业为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，使顾客在心理层面上感受到产品的价值，提高顾客满意度。 参考文献：

[1]杨海.精准营销，跨越网络广告的2006拐点.市场观察，2006（8）. [2]贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[J].现代财经，2009（8）. [3]于海涛.网络环境中营销组合战略的应用[J].东北财经大学学报，2008（11）. [4]钟强.网络营销概念[M].重庆大学出版社，2008. [5]刘光峰，魏仁坚.实战网络营销.清华大学出版社，2007.