内容发布更新时间 : 2024/5/19 2:01:54星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

可以是精神的，也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。

5．什么是顾客满意和顾客忠诚？它们之间的区别是什么？

回答：顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标，顾客在购买产品之前，往往对于产品会有一个心理预期，如果达到这个预期，就会觉得满意，如果超过这个预期，就会感到惊喜。顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果，是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是企业追求的主要目标。

6．连锁企业如何才能提高顾客忠诚？

回答：连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、举办多种顾客活动等方式来不断提高顾客忠诚。

二、案例分析答案要点

案例2-1：赫兹公司的汽车租赁服务模式

问题：赫兹公司的汽车租赁模式通过哪些方式赢得了顾客？

回答：一是便利的租车地点。赫兹在全球145个国家拥有8100个租车门店，提供包括日租、周租和月租在内的短期租赁服务。租车门店分布在机场、市中心、近郊的商业中心、居住区和旅游胜地，其中2000个门店设在世界各大主要飞机场。二是高效的租车流程。赫兹的租车手续采用“驾驶证+信用卡”的方式来办理。通过在线登记服务，客户到达机场后只需要提交确认信息，出示信用卡和驾驶证，在已填妥的表格上签字即可。三是重视客户体验。赫兹设计了一个便利且人性化的停车场，停车场上设立了两个电子看板，其中一个按照顾客的姓名排序，列出汽车停放的编号，另一个则按照汽车排序，列出对应的车主姓名。另外，赫兹还在停车场加盖雨蓬，无论下雨或下雪，顾客都可以安心地打开行李箱，将行李放入车内。

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案例2-2：“金鱼规则”与顾客满意

问题：在一个提供良好服务的旅店里，为什么该顾客仍然感到不满意？

回答：顾客满意是顾客接受一定服务之后的心理感受，良好的心理感受必须基于对顾客的尊重之上。尽管该旅店能提供良好的服务项目，员工也能做到及时主动的服务，但由于缺乏对顾客档案的准确记录，重复的询问使顾客感到不被尊重，无法产生宾至如归的感觉。

案例2-3：星巴克的数字网络服务

问题：星巴克为什么要提供店内数字网络服务?它的核心竞争力表现在哪里？ 回答：星巴克此举主要出于对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。星巴克的核心竞争力不在于它提供的产品、服务及“顾客体验”上，而是其不断的开拓精神和创新能力。

第3章

一、知识题答案要点

1．连锁企业在不同的发展阶段，其组织结构体现出哪些特征？

回答：小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式，特点是决策快，控制及时，人员少，效率高。适用于门店数目不多（约10—20家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。中型连锁企业主要采取直线职能型组织形式，在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统，下层是门店层。大型连锁企业宜采用三级组织模式，即“总部——地区管理部——门店”。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动，地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的，拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。

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2．连锁总部与连锁门店的基本职能是什么？

回答：连锁总部的基本职能主要是：经验累积功能、教育培训功能、指导功能、营销的功能、展店功能、物流服务功能、研发功能、财务功能、信息功能。连锁门店的基本职能主要是：店面环境管理、人员管理、商品管理、现金管理、门店信息管理。

3．连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点？

回答：集权管理模式的优点：总部控制力较强；统一营销规划，降低促销成本；集中采购，降低采购成本；有利于资源整合产生连带效应；作业系统与服务品质较为一致；人员招聘和培训工作容易实施。缺点：门店运作缺乏弹性；总部事务繁多，管理成本增大；难以兼顾有差异的单店；易形成组织僵化；不利于门店考核和门店人员的培养。

分权管理模式的优点：总部管理重点突出；总部人力成本较低；有利于门店管理者的培养；门店适应性强，应变力高；有利于门店的考核，调动分店人员的积极性。缺点：总部控制力弱，不利于资源整合带来连带效应；商品进货价格较高；促销成本大，促销效果降低；门店管理者培养时间长。

混合管理模式的优点：门店有一定的灵活性；能在一定程度上适应当地商圈消费者的需要；门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动性；在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点：如果权力划分不适当，也可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病；不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。

契约管理模式的优点：能最大限度地调动门店经营者的积极性；能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益；在总部和门店的共同努力下，对品牌价值的提升有较大帮助；总部可以省去相当一部分人力成本，并将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。缺点：由于门店管理人员不能由总部指定；门店拥有一部分权力，对统一的连锁品牌形象会带来不利影响；总部需要花很多时间和精力去解决双方的矛盾和冲突；双方关系因契约因素有时不长久，经营会出现不稳定的状况。

4．连锁企业品牌形象包括哪几个层次？如何对其进行诊断？

回答：连锁商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。对商店形象诊断可以从内部和外部两方面入手。内部调查可以分成两组人员进行，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性、准确

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性、竞争性如何。

5．如何设计连锁企业品牌形象主题、视觉识别系统和行为识别系统？

回答：在选择商店形象主题时，一种比较明智的选择是让顾客来明确商店形象主题。这种做法在短期内是难以实现的，但在长期的累积中，可以明显地感觉到，而且效果相当地惊人。这样的形象一旦建立，就比竞争对手占有优势。

在视觉识别系统设计上，首先，企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志，并寻找市场上“共鸣”效应。其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后，商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。

在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，从后台的日常工作一直到前台的服务工作，都要围绕连锁企业理念体系和形象主题，进行规范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作，尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时，企业也有必要积极开展各种公益性活动，以塑造商店良好形象。

6．整体产品概念包含几个层次？试分析四类产品组合战略的优缺点。

回答：整体产品概念可分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（1）广而深的产品组合。优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种产品组合广泛而分散，容易形成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于产品采购上和产品开发研究上。

（2）广而浅的产品组合。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。缺点：顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。连锁企业不注重创出商品特色，很难保证企业经营的持续发展。

（3）窄而深的产品结构。优点：专业产品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因花色品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；

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