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基于历史文化角度的乡村旅游目的地定位研究

——以莒县大石头河南村为例

王秀明1 万东林2

（1.曲阜师范大学地理与旅游学院,山东日照 276826；2. 山东三维旅游设计院院长，教授，

山东济南 250100)

摘要：我国的传统历史文化博大精深，源远流长，其中传递出的一些理念，与现代社会部分人满足精神需要的需求不谋而合，这个融合给我们乡村旅游目的地定位提供了一个启示。文章阐述了旅游目的地定位的内涵理论和USP定位理论方法，通过分析研究区人文环境的发展沿革，结合现代人追求精神满足的需求，探讨了基于历史文化角度的乡村旅游目的地定位的理念和方法。研究认为：莒县大石头河南村的乡村旅游目的地定位，应该以“卧龙文化”为核心进行主题定位，并将之贯穿于整个乡村旅游的形象设计、品牌打造、项目构思、活动策划、及旅游商品开发等各个环节中。 关键词：历史文化；乡村旅游目的地；定位

一、引言

旅游目的地在整个旅游过程中越来越重要，当今旅游业的竞争已进入目的地竞争时代[1]

。旅游目的地的营销问题已经成为旅游目的地关注的重点，而目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，理清这3个概念的关系对于我们目的地的营销具有很大的帮助。学者高静（2009）辨析了了旅游目的地形象、定位及品牌化的关系，并建立了三者之间的逻辑链条[2]。

图1-1 目的地形象、定位与品牌化之间的逻辑链条（资料来源：高静，2009）

在这个逻辑链条中，目的地定位是目的地的品牌化和目的地形象的出发点。目的地定位、目的地品牌化将直接影响目的地形象的核心化，根据旅游者对目的地的感知形象，定位旅游目的地的特色形象[3]。对于任何一个旅游目的地来说，其营销的成功开展,都首先取决于制定有效的定位战略[4]。在我国乡村旅游快速发展、乡村旅游目的地繁多并且同质化严重的背景下，如何进行乡村旅游目的地定位就显得十分重要。文章从我国传统的历史文化角度，结合现代人新的精神需求，探讨了莒县大石头河南村乡村旅游的定位问题，希望能给我国乡村旅游目的地的定位提供一个理念和方法。

二、旅游目的地定位理论研究

（一）旅游目的地定位内涵理论研究

关于定位的理论最早是由美国著名营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特(RIes Trout)于20世纪60年代末在广告界提出的，他们认为：“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”[5]。而最常被引述的定义为拉夫劳客（Lovelock）于1991年提出的；“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”

[6]

。国外已有研究对目的地定位的界定所见不多，主要是直接引述 Lovelock 的观点[7]。在当今世界上享有目的地博士(Dr.Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)认为目的地定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质[8]。国内关于目的地定位的研究是 20 世纪 90 年代末作为目的地形象研究的一个分支开始的。当前国内学者对目的地定位的概念内涵尚未形成一致认识，其界定方式多元化[9]

。高静（2009）指出旅游目的地定位的认识是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定，对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述[10]。曲颖，李天元（2011）认为旅游目的地定位涵盖了开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略和监控目的地定位战略实施有效性五大定位工作环节。其中“开发目的地定位战略”是开端环节，也是最为基础和关键的一环，统摄、指导所有其他环节工作的开展[11]。

通过以上国内外学者对目的地定位理论内涵的研究界定我们不难看出，对于目的地定位，我们着重的是目的地展示给旅游者的目的地所能提供的最独特利益和市场最应该牢记的是哪些品质。针对性的旅游目的地定位能够给目标市场旅游者带来旅游消费的动机和精神需求的满足，而且独特的、个性化的目的地定位更是旅游目的地吸引机会市场的重要手段。 （二）USP定位理论

在如今竞争激烈的旅游市场竞争中，旅游目的地的营销思路需要发生转变，由过去以旅游资源、旅游产品为中心转变为以旅游者需求为中心。而且随着旅游目的地同质化的越来越严重，旅游者迫切需要知道：一个旅游目的地到底能给予游客什么样的旅游体验，与其他旅游目的地的区别在哪里。因此，USP理论在目的地定位及营销中的应用成为当务之急。

USP(Unique Selling Proposition) 理论，在经济学领域上代表独特的销售主张或独特的卖点，USP理论的特点是找出该商品的与众不同之处，以最独特的不同之处作为产品最大的卖点。USP强调的是第一声“呐喊”，市场不会给你任何机会喊第二声①。USP 理论自提出后经不断丰富、发展和完善，现在已上升到品牌的高度[12]。USP着重的是最个性的、最与众不同的特征，是我们进行目的地个性化差异定位中最常用的方法和途径。

在旅游目的地定位中应用USP理论，可以为旅游目的地差异化定位提供一定的理论指导，避免在目的地定位中出现失误和偏差；而且独特的、个性化的目的地定位可以增强旅游目的地的吸引力和感染力，为目的地营销宣传提供便利，有利于提高旅游目的地的知名度和旅游者的忠诚度。

三、研究区概况②

（一）自然条件

大石头河南村位于山东省日照市莒县峤山镇，西距莒县县城约15公里，西北距峤山镇中心约10公里，南与龙山镇交界，东接艾蒿洞村，西邻薛家村，北隔河与大石头河北村相望，总面积约5000余亩。南北向交通干道杏园路从村庄西侧穿过，南通旅游路，北达桑园镇，交通便利。

大石头河南村气候温和，雨量充沛，光照充足，为典型的暖温带季风气候，据最近30年气象分析:全年主导风向以NNW、NNE为主，年平均气温12.1℃，四季分明，气温最高月份25.5℃，气温最低月份－2.9℃，全年平均日照2450.5小时，年平均降水量809毫米，主要集中在6-9月间，年平均风速2.7米/秒，大于0℃的积温4587.8℃--4685℃，无霜期为182天。

①②

百度百科,USP.http://baike.http://www.35331.cn//. 笔者根据莒县志和走访资料整理.

该村地处日照东港区与莒县之间的丘陵山地，东、西、南三面环山，北面临水（大石头河）。南部为花岗岩组成的著名文化名山——梁甫山山脉，主峰梁甫峰，海拔569.5米，现为莒县第一高峰，与周边的院山、乔子山、庐山等连成一片。梁甫山山脉连绵，奇峰怪石，深涧清溪，松涛云海，景色宜人；中部以山前缓丘地貌为主；龙溪自南向北，穿村而过；流入大石头河。

大石头河南村均属大石头河水系，源于梁甫山的溪流，均汇集向北流入大石头河。大石头河发源于五莲县岔河沟村北，于峤山镇东部入莒境，至墩头乡汇于袁公河，镇内河段长约21,5公里，流域面积约60.5平方公里。入袁公河口底高程109米，平均坡降7.81米／公里，行洪流量554立方米／秒，河上建有峤山中型水库1座。大石头河两岸多山，汛期水流湍急，砂石滚滚，因以得名。大石头河在本村河段底高178—186米，境内段长约1.1公里，河中有鬼斧神工的“石公亭”和“石母亭”两座巨大奇石，据说大石头河也因此而得名。

该村植被状况良好，尤其是南部梁甫山，森林覆盖率高达95％。由高大乔木、灌木，草本、地被等组成。植物群落类型主要由常绿针叶林、落叶阔叶林、落叶灌丛、草本等类型。常绿针叶林主要分布在海拔300米以上的梁甫山山体上，主要以马尾松、黑松为主；落叶灌木主要是麻栎和刺槐所组成；落叶灌丛以栎类灌丛为主；禾本以禾草丛和杂草丛为主；人工植被主要为以板栗、核桃等为主的果园。

（二）人文环境 1、历史名山

大石头河南村境内梁甫山，乃历史名山，位于莒县东15公里处，主峰梁甫峰（石升顶）海拔569.5米，素有“莒地第一峰”之称，更以历代文人的《梁甫吟》闻名天下。相传战国时期，齐伐莒，齐将梁甫战死，葬于此山，故得名。

建安十一年（206年）八月，15岁的曹植第一次随父东征海贼管承，至城阳郡淳于(安丘东北)和日照一带。纵观曹植一生足迹，唯独这一次东至“边海”，并根据在莒县梁甫山所见贫民的困苦生活写成《梁甫行》：

八方各异气，千里殊风雨； 剧哉边海民，寄身於草墅； 妻子象禽兽，行止依林阻； 柴门何萧条，狐兔翔我宇。 汉献帝建安三年（198年），曹操拆琅邪郡、北海郡、东莱郡、东海郡等地置城阳郡、利城郡、昌虑郡。城阳郡领东武、莒、诸、姑幕、壮武、淳于、高密、昌安、平昌、夷安、安丘、黔陬，改属青州刺史部。郡治在东武。

2、神秘文化

梁甫山下的大石头河南村，山环水绕，恰若世外桃源，自古就是藏龙卧虎之地，也是远古文化的重要发源地，并留下了人鬼未分的年代（大汶口—龙山文化）“河南村遗址”，当地人也叫“狗窝”，有立碑，出土有古人戴在前额的“阴鋶”，又名“阴遊”。据传古人云：“深山野处，荆棘丛生，人烟稀少，妖邪频生，人鬼不分。古人为分人鬼，便用泥捏成心形‘阴锍’，木石灰烧熟，戴在身上、扣在额处的是人，没有的便是邪鬼。”故有“走到梁甫阴，人鬼自然分”之说。

3、古老村寨

大石头河南村自古就是莒东重镇，清朝时期就已经有了“磐石大寨”。村四周筑圩墙1500余米，宽2米，高6米。设东、西、南门，门楼上修建炮楼，以防捻军及土匪侵忧。清朝还设立有大石头河南村“集市”（逢四、九），商业发达，村中商铺林立，主要有：“正心成”（安丘）、“同祥泰”、“同祥公”、“恒昌泰”等数十家。

民国时期，设莒县第二区。1945年始，分别设莒县第九区、第十一区，区公所就设大