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浅析广告英语的语言特点及翻译技巧

作者：张艳华

来源：《读书文摘（下半月）》2017年第02期

摘 要：在经济飞速发展的商品经济时代，广告英语作为一种商业语言，以其精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞为各种产品进行宣传，以达到吸引消费者，促进生产的目的。广告既是一种经济活动，也是一种文化交流。广告语言具有自己独特的风格和巨大的感召力，在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。本文着重分析广告英语的语言特点，以及针对此种语言特点在翻译过程中需要注意的技巧。 关键词：广告英语；语言特点；翻译技巧

广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志，是它不仅仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”因此，广告用语必须简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力。 一、广告英语的语言特点 （一）广告英语的词汇特点

1.用词简单，针对性强。广告语中所使用的几乎都是一些常用的口语化的词，简单而富于感染力。例如：“Tide’s in，Dirt’s out.”汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉）；“Diamond is forever”钻石恒久远，一颗永流传。（某钻石品牌广告）

2.词汇的重复使用。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调，渲染的作用。而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：“Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony”高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼）；“Easy to use，easy to clean，easy to assemble”好用，易清洗，方便组装。（日光牌简便烧烤架）

3.创新拼写，巧用新词创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮，标榜个性的心理。例如：“Give a Timex to all，to all a good time”拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。（天美时）分析：这是“天美时”表的广告标语。“Timex”=“time+excellent”，由此对表的计时准确等特点给予充分的强调。 （二）广告英语的句法特点

1.多用简单句，少用复杂句。广告是面向大众的，应力求精炼并且引人注意。简练的句子一下子能抓住人们的视线或听觉，引起人们的兴趣，而复杂冗长的句子往往会使人厌烦，因而难以达到广告宣传的目的。許多优秀的广告都是以简短有力而著称的。如：Motorola（摩托罗

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拉手机）：Communication unlimited.沟通无极限。Maxwell（麦斯威尔咖啡）：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。

2.使用祈使句和疑问句。在广告英语的句法形式中，祈使句和疑问句以其独特的风格，巨大的感召力和说服力，深受广告商的青睐，在广告中频繁使用。例如：“Just do it.”只管去做。（耐克运动鞋）；Are you going grey too early？您的乌发是否过早变白了？这是一则介绍乌发乳的广告，句子以一种极其亲切的口气关心那些早生华发的人们，使消费者更易接受。 二、广告英语的翻译技巧

翻译是把一种语言文字所表达的意义用另一种语言文字表达出来的语言转换过程。在中国，一提到翻译标准，人们首先想到的是清末启蒙思想家严复所提出的著名的“信、达、雅”三字标准。在翻译英语广告时应根据广告的特点，结合“信、达、雅”的翻译标准，选用适当的方式，使译文做到达意和传神，充分体现原文的风格，再现原文的风貌。 （一）直译

直译又称语义翻译，就是在翻译的过程中将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语，保留原文的内容形式以及句式修辞等表现手法。例如：“Take Toshiba，take the world.”（拥有东芝，拥有世界。）这是东芝电子的广告，翻译的时候我们采用直译法可以保持句子的原汁原味，同时原广告词那种震撼的效果也表现得淋漓尽致。再如，雀巢咖啡的经典广告词“The taste is great.”直译成“味道好极了！”从用词到句式，都完全忠实于原文，但是却迎合了中国消费者注重食物味道的需求，感觉一杯香喷喷的咖啡就摆在面前。 （二）意译

论及意译，我国著名的翻译理论家刘重德认为：“如果直译很难为读者所领悟或接受，我们就不得不放弃或改变原广告语的风格和修辞手法，采用一些符合广告语言且为译文读者所领悟的词汇或使用某些恰当的句法来传达原广告语的含义和精神。”例如：“For next generation”（百事可乐）新一代的选择。“Let’s make things better”（飞利浦）没有最佳，但求更好。“Connecting people”（诺基亚）（科技）以人为本。 （三）增译

由于英汉两种语言的表达方式不同，为了更明确地表达原文思想，使译文更符合汉语表达的规范和习惯，通常采用增译法。例如：“Good to the last drop.”滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）；“Elegance is an attitude.”优雅态度，真我性格。（浪琴表） （四）套译

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套译法就是模仿英语或汉语文化中沉积下来的固有表达模式，如成语，谚语，格言或警句等，通过更换某一关键词，进行广告翻译的方法。例如：“To smoke or not to smoke，That is a question.”烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。分析：看到这则广告，让人不禁想到莎翁的戏剧《哈姆雷特》里那个经典的句子：“To be or not to be，that’s a question.”生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。在幽默搞笑之余使人对广告的印象更加深刻。“Tasting is believing.”百闻不如一尝。此句模仿了英文谚语“Seeing is believing.”眼见为实。 三、结语

由于广告在人们的生活中的渗透越来越深入，对于广告英语的了解则显得尤为重要。成功的广告会利用各种手段来达到宣传产品，促进销售的目的，这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。想做好广告语的翻译，必须对其语言特点有一定的了解，采用恰当的翻译技巧，使广告英语传达出它的真正含义和风格。 参考文献：

[1]申雨平.适用英语翻译[M].北京：外语教学与研究出版社，2004. [2]邓炎昌，刘润清.语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1989. [3]刘宓庆.翻译与语言哲学[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001. 作者简介：

张艳华（1982—），本科，英语专业，河南工业贸易职业学院，英语语言文学方向，助教。