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商务策划文案的语境研究

作者：夏睿

来源：《现代交际》2011年第11期

［摘要］商务策划文案写作时，语境要求不单是简单意义的“上下文”，它还与商务策划文案作为沟通和交流的重要工具所针对的阅读者、阅读环境、阅读时间和阅读情景等有密切联系。论文试图通过对商务策划不同语境的研究，说明它对商务策划文案的写作目标、风格、结构，乃至遣词造句都有重要影响。

［关键词］商务策划 策划文案 语用学 语境

［中图分类号］H15［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0079－02 商务活动中，商务策划指为达成活动目标，进行有效的价值交换，运用自身所拥有的资源条件，进行活动目标研究、活动计划的安排和资源手段的组织。策划文案因为涉及材料的大量运用，所以商务策划时需要更加严谨和细心。商务策划所针对的环境和对象对于策略行动的目标，以及对有限资源的使用，需要科学的分析和逻辑论证，而这些，就涉及商务策划的思考和表现形式，即商务策划文案。商务策划文案的写作是对语言的使用，其目的是沟通和交流，离开了对语用环境的深刻认识和理解，就无法进行。

语境是语用学的一个子概念，语用学是20世纪70年代在西方发展起来的，现代语用学家尤尔（YULE）认为语用学包括了四个方面：即说话人（写作者）的意图、语境、字面意及字面外的隐含意。语境是任何字、词、句和由字、词、句构成的篇章的具体限制条件。离开了语境，所有的字词都是没有具体所指的，没有意义的。因此，语境是对句子和话语具体化的意义规定。从这个意义上看，语境至少包含了说话人的意图、说话前的上文、特定的交流时间、特定的交流地点和场合、听话人的语气、特定的交流习惯和语言使用规范等。

比如，“市场”这个商务策划文案中使用最频繁的词，在不同的语境中有不同的意义。对于生产商品的企业和管理者，“市场”意味着商品集散的场所；对于一个出门买菜的家庭主妇，“市场”意味着出售肉蛋禽奶等农副产品的集贸市场；对于市场营销的专业人士，“市场”则表现为某种需求的集合和交换关系的总和。 一、语境的研究对商务策划文案写作的意义

语境的研究，对于商务策划文案的写作有极大的启发意义，也是至关重要的。任何语言的表达都与具体的交流对象、交流意图、情景有亲切的关系，只有在具体的语境中才有意义。 （一）商务策划文案中，语境的理解有助于掌握写作的目的和目标

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商务策划文案的语境，既涉及文案写作的上一阶段所进行的交流和交流效果，也涉及文案阅读者的期待、阅读情景和阅读过程。在文案写作前，策划者与委托方进行一定的交流沟通，有助于双方达成一定程度的共识。商务策划文案写作是在这样的前提下进行的。 （二）语境研究能有助于材料和文字的快速组织

语境包括了双方交流的共同语言和语言表现形式，还要对语言之外的其他知识有所掌握，包括背景、情景和相互了解。商务策划文案是一个特殊的交流工具，更是一个特殊的交流过程。在阅读文案的过程中，文案的句子和词语，都是交流的话语。这些句子和词语的使用是否准确恰当，关键要看文案写作者是否对语境有高度的理解和把握。

商务策划的语境决定了商务策划文案的写作是具体客观要求的。理解和把握商务策划文案的语境，是商务策划文案写作的第一步。不同的行业、群体间有不同的用语规范和规则，遵循这些规范和规则就要求商务策划文案的用语和语言外有一定的程序规范。 二、对商务策划文案中用语规范问题的探究

商务策划文案的写作是为了阅读者进行沟通而进行的。遵循阅读者的用语习惯，按照阅读者熟悉的表达方式进行表达，是减少阅读者认知障碍、贴近与阅读者间沟通的有效途径。 （一）专有名词和特殊表达方式对商务策划文案语境的影响

在商务策划中，委托方的特定行业背景、知识结构和认知习惯，对同类事物和现象有独特的表达方式，这些就构成了特定的属于群体的专有名词和表达方式。例如，在一个工厂中，对某个产品或产品线习惯的表达为“产品1#”，或者称“1号产品”，在文案写作中可以按照他们的习惯用法，简写为“产品（或产品字母类代码）1#”或“1号产品（或产品字母类代码）”。一般情况下，对某些特殊的专有名词，除非是特殊需要，非修改不可，否则就不要有大的改动。即使文案读的时候比较拗口，有时还会出现电脑字库中找不到对应汉字等，也要采取其他输入法将生僻字汇入文案中。

大多数时候，商务活动中专有名词是行业内的特殊表达，只有准确使用，才能说明写作者的商务策划的专业能力和专业水准。比如，在图书出版界，“码洋”和“实洋”就是该行业里专有名词，如果在策划方案中非写成“定价”和“实际销售价”就显得策划案十分不专业。得体地使用专有名词可以拉近与阅读者之间的距离，产生“业内人士”和“圈内人士”的感觉，也解决了词汇范围理解偏颇的问题。

（二）商务策划专业术语对商务策划文案语境的影响

商务策划人在写作中常会使用到策划领域中的一些专业术语，但这些术语并非使用得越多越好，使用专业术语的多少，要根据委托方（阅读者）的具体情况而定。专业术语的使用，在文案写作中值得注意，要根据委托方与自己的共性进行词汇上的选用，而这些共性包括：教育

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背景、阅历、体验等。根据了解，委托方已对自己的专业能力和合作态度有所认同时，才可以酌情使用专业术语。因为，有一些专业术语在不同的语境下会有不同意思。比如“定位”在不同的语境下意思就不大一样。在市场营销中，“定位”指针对客户的认知与情感，在客户心目中确定一个有意义的差别性；而在战略领域中，“定位”指确立一个有利的心态。所以商务策划活动中，要考虑使用的术语是否会与委托方理解一致。 （三）习惯性表达对商务策划文案语境的影响

有时因为委托方个人的阅历、行业、教育背景、知识和认知结构的不同，有其自己习惯的表达方式。在商务策划文案写作中，要针对此种情况，予以充分尊重。

委托方是专家学者的话，需要注意他们的逻辑严密、思路清晰，讲究言之有据、字字有着落，在文案写作时就要体现他们的阅读习惯；若是政府官员，文案写作时语言使用就要高度凝练，语句结构要十分对称，讲究语义层次递进等；理工科背景的委托方，需要表达严谨，减少修饰性词汇，条分缕析，一丝不苟；有文史哲背景的委托方，用词用语上思路就可以开阔一点，表达要更加流畅，注意文字的表现力。 三、商务策划文案中语言外的规范问题

商务策划活动中文案写作者（即被委托方）与委托方之间的关系对语境有一定的影响。 （一）当委托双方关系平等时，语言叙述上约束较少，较轻松自然

在平等合作的关系中，商务策划文案的写作者（被委托方）能够从容地进行写作。在材料的组织上，体现出尊重事实和事实本身的逻辑；在问题解决过程中，能够直接针对问题的本质，抓住解决问题的关键点；在语言叙述上，能够基本按照自己的风格，自由发挥，约束和限制相对较少，也不必过多地担心自己的语言表达会导致误读。

（二）当委托方强势时，语言表达应按照委托方的认知习惯进行写作

因委托方具有某种特殊权利时，使委托方在策划活动之初便处于强势地位。在这种委托方处于强势地位的语境下，商务策划文案写作将不得不完全按照委托方的认知习惯、认知方式进行表达。尊重对方的习惯表达，尽量少地使用策划人自己熟悉的表达方式，更多地表现出对委托方的认同和尊敬。

（三）当被委托方强势时，可以按照熟悉的语言表达风格进行写作

有些被委托方由于长期的积累，拥有较高的知名度，业务应接不暇或者借助于其他权利和影响力对委托方施加影响或在沟通过程中成功地控制了语境，使策划活动朝着被委托方希望的进程在发展，在与委托方的交际过程中掌握主动，获得了较强势的地位。委托方处于相对弱势的地位，对被委托方的行为方式只能是被动接受。在这种情况下，商务策划文案的写作完全可