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解读《江南Style》MV的传播效果

作者：吴君

来源：《新闻世界》2013年第07期

【摘 要】本文用文本分析法，从MV的创作背景出发，通过解构MV的叙事结构，解析画面中的重要意象，从传播学和社会心理学角度解读《江南Style》达到传播效果的原因。 【关键词】《江南Style》 文本分析 从众心理

《江南Style》是网络流行舞曲，创作者“鸟叔”朴载相，《江南Style》是其第6张专辑《Psy6甲》的主打歌曲，此曲使他一举成为全球最炙手可热的歌手，世界各地竞相跳起骑马舞。

《江南Style》魅力如此之大，与它的MV、歌曲和舞蹈的传播效果密不可分。“一秒钟，可以变疯子”，它从网络“发家”，如同病毒式的传播，其MV背后包含的深意，可以说是其传播制胜的重要因素。 一、背景解读

什么是江南Style？江南所指是韩国首都首尔的江南地区，因位于汉江之南而得名，是首尔的一个富人区，这里的居民数量约占韩国人口的1%，却是韩国最富有的1%，被韩国人称为韩国的“迪拜”。江南地区集合包括文化、教育和基础设施等优势资源，导致不少韩国人宁愿放弃外地房产也要来江南区租房子。

韩国人觉得本国经济在向特权精英阶层倾斜，江南地区的富人过得越欢快，普通平民越痛苦。这一点对中产阶级来说，感受尤为强烈，他们比穷人有钱，自视甚高，他们渴望富人生活，但又无法企及。因此他们会装饰光鲜外表，想象体验富人生活，以一种炫富的心态生活，但现实暴露了他们不是真正的富人，他们无法进入高级场所，他们整天为生活奔命。 “人类社会是如此空洞虚伪，即使是在拍摄MV的时候，我也感到非常可悲。”朴载相在接受采访时说，他的《江南Style》，被美联社称为是用欢乐和搞笑，诠释出江南所混杂的“欲望、嫉妒、苦涩等各种情绪。”① 二、叙事结构

笔者将它MV的叙事结构分为三部分：剧情部分、舞蹈部分和歌曲部分。MV的特点在于近乎荒诞的滑稽情节设置，简单重复且动感十足的“骑马舞”和慷慨激昂的重复曲调，使得受众看后头脑里回旋歌曲旋律，身体可以立马跳起“骑马舞”，不经意间喊出一句“Oppa Gangnam Style”。

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1、剧情部分

剧情部分分为开头、主体和结尾三部分。开头部分以一个飞机、美女的场景开场，鸟叔戴着太阳眼镜、摇头晃脑，在儿童乐园享受“日光浴”。开头即采用贯穿全篇的强烈对比和虚实结合手法，加上一个同样的“小鸟叔”增强效果，奠定全篇的风格和叙事路线。

主体部分，作者安排多种形式和表现手法的场景，来展现主题。装成富人享受，却被现实暴露，比如在澡堂游泳的一连串表演，却被旁边洗澡的人暴露；闯入富人生活区显得格格不入，比如在网球场、露天瑜伽教室和马场的鸟叔看起来像个异类；在富人区他们只有狭小的生活空间，比如在摩天大楼前、富人住宅区前广场和商业区前鸟叔渺小的独舞；在平民中“装逼”，比如鸟叔开着快艇嘲笑穷人的“天鹅船”，却不知富人开的是游艇；苦逼中产的现实生活，现实就是被老板骑在身上，“女神”只能在地铁遇到；全民的大联欢，主题部分的点睛之笔，升华意义，发出更广泛底层人群的声音。

结尾部分由三组镜头组成，笔者将之取名为“斗舞”、“毁灭重生”和“回味”。和“高富帅”斗舞镜头，表明中产和“小富人”间的攀比和较量，实则为两者同样的自恃甚高心态。“毁灭重生”镜头是重复下棋老人被炸飞的画面，重复是为了强化主题，加强效果，想要打破现在的生活，必须毁灭重建。最后爆炸的火光，他冲到镜头气势汹汹地大叫一声，以一种轰轰烈烈的态势结束全部的MV，达到一种冲击的效果。“回味”镜头是一组经典动画，动画是整个MV的经典动作骑马舞和经典画面马场，在末尾出现无穷回味和加深对MV的印象。 2、舞蹈部分

骑马舞，作为整个MV的核心舞蹈，其涵义有两层：一方面，“骑马”代表的是贵族生活，普通人没钱去骑马，只能跳骑马舞寻求安慰，在骑马舞动作的跳跃中体会富人生活的欢乐；另一方面，有些报道也认为，骑马带有一种“驾驭”的思想氛围，表现他们希望能够驾驭自己的生活和工作的心情，中国有“神驰”之词表达精神的良好状态，马代表人的精神和灵魂，用骑马这个动作代表非现实的想法贯穿了整个MV。②

鸟叔在MV中对骑马舞的表现非常到位，身材肥胖、圆脸、西装、短裤、墨镜和运动鞋，一本正经地挺着肚子，双手交叉在前，两腿蹦跶开了，一副自信满满、不可一世的神情，跳起来极富节奏感。这种动感的表演极容易把人带动起来跟他一起跳，而鸟叔滑稽的外形、一本正经的表情和慷慨激昂的动作，正是表现了“屌丝”中产阶级的“装逼”模样。

MV中骑马舞因简单易学，只有三个动作，鸟叔可以带动周围的人一起跳舞，具有亲近性。在MV推出之后，骑马舞也引发人们的竞相模仿，带动了一股骑马舞模仿热潮，出现各种版本的Style，实现巨大的传播效应。 3、歌曲部分

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歌曲部分笔者从歌词和曲调两部分来分析，整首歌是一个男子对自己心仪的女人的诉说，大意是说“哥哥是江南范，小妞快过来”。中文翻译的歌词有47行，分为10组，歌词的文本结构分为三大部分。歌词简单易懂，12次掷地有声地重复“Oppa Gangnam Style”，通过重复的力量达到有冲击力的传播效果，听后很多人不自觉就会喊出一句“Oppa Gangnam Style”。 曲调部分，有韩国科研机构研究，发现歌曲以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次，而整首歌中五个音节的核心节奏重复了100次以上，这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步——这也正是感觉最为兴奋的瞬间。这种说法解释了为什么大多数人都会不自觉地跟着这首歌摇晃起身体的原因。③ 三、意象分析

笔者认为在MV中存在多组经典意象和符号，这些意象和符号取自于我们的生活情景，与社会文化和人们心理相契合，因此可以使MV能够在人群中达到一种“共鸣”。

MV中经典的意象和符号是二元对立符号和典型意象。二元对立是产生意义最基本的结构，在MV中“屌丝”鸟叔和“高富帅”代表一种竞争关系，高楼大厦和渺小的鸟叔的对比更显“屌丝”的狭小生存空间和内心悲凉，富人骑马和“屌丝”只能跳骑马舞体现他们心中不平，“屌丝”的快艇和穷人的天鹅船彰显他们的炫富心态，在公司被老板骑和在马桶上叫嚣体现了“屌丝”内心的悲凉和渴望宣泄，追求的“屌丝”和美丽的“女神”也是一组二元对立符号，“屌丝”甘当“女神”的“胯下马”。二元对立符号产生意义，在矛盾对立中表现主题思想，使MV的表现力更为丰富。

笔者对MV中的几个典型意象进行分析，从社会背景和文化心理入手，解释其独特象征意义。

1、飞舞的垃圾和泡沫：一组是鸟叔在地下车库搂着两个美女舞蹈，一组是鸟叔在地下车库慷慨激昂的独舞，一虚一实两段场景后面都出现了垃圾和泡沫横飞，极具对比讽刺意味。带着美女跳舞本是件“体面”的事，但是垃圾和泡沫迎面而来却显得极其“不体面”，美女的“难以忍受”和鸟叔的“自我陶醉”也形成了对比。泡沫代表搂着美女跳舞只是一场梦的“泡影”，也有网友说是代表韩国经济的泡沫化。垃圾飞来代表的是一种厌恶、低级和抛弃。但即使在这种情况下，鸟叔始终是慷慨激昂、豪情万丈的，丝毫没有面露难色，有种“我是‘屌丝’我什么都不怕”的意味。

2、看下棋和爆炸：鸟叔看两个老人下中国象棋，这常发生在市井之间。但他不服这样的生活，因此镜头里发生了爆炸，两位老人被炸飞，鸟叔则是以拯救世界的模样走了过来，神气十足。他要毁灭这一切平民的“平庸”生活，他渴望生活重获新生。这种毁灭与重建手法常在影片中被应用，巨大火光和黑烟的爆炸的破坏力带来视觉的冲击，破坏意味着厌恶和抛弃，鸟叔的出走意味着他想要重建新的生活。