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自主汽车品牌遭遇3种困境

作者：吴玉峰

来源：《中国质量万里行》2011年第12期

有人说自主品牌车企忽视质量，确实有些冤枉：根据J.D.Power的调查，在过去的几年中，自主品牌与国际品牌的新车质量差距一直在缩小。尽管如此，劣势仍很明显。 2011年注定是自主品牌的偿债之年。

由于过去两年的政策扶持，自主品牌夺得了本不属于自己能力范围的市场份额。当政策退去后，仍在裸泳的自主品牌不得不退出浅滩。如果不是因为政策，自主品牌的进化或许已在进行中。进化的核心就是质量，这也是自主品牌接连退守的最主要原因。 自主品牌乘用车市场份额全面下滑

根据11月9日中汽协公布的10月汽车产销数据，1-10月，乘用车自主品牌共销售495.28万辆，同比下降1.69%，占乘用车销售总量的42.12%，市场占有率较上年同期下降3.27个百分点。而3.27%的市场份额所代表的销量，超过了自主品牌乘用车中排名第二的比亚迪的销量。或可认为，自主品牌企业已经死掉了一个比亚迪。

如果剔除没有合资品牌的微客市场，在轿车、SUV、MPV三个市场中，自主品牌的市场份额均为下滑。如表1所示：

从表1可以看出，自主品牌SUV的市场份额下滑最为明显。实际上，与2008年占据半壁江山相比，自主品牌SUV的市场份额已经下滑近20个百分点。虽然自主品牌MPV目前看上去还不错，但20万元以上的高端MPV市场，完全被合资品牌垄断。随着合资品牌的继续投入，自主品牌在这一市场的表现，迟早要步SUV后尘。相对来说，轿车市场最为稳定，主要原因是已经很少；自主品牌若想再次将市场份额提升到30%以上，恐怕已经没有可能。 合资品牌商用车逆市增长迅速

商用车是在设计和技术特征上用于运送人员和货物的汽车，并且可以牵引挂车。从2005年开始，我国汽车行业实行了新的车型统计分类。相对旧分类，商用车包含了所有的载货汽车和9座以上的客车。

商用车市场一直以来是自主品牌企业的天下。但近年来，合资品牌也开始不断涉入这一市场。虽然2011年商用车整体出现下滑，但几家合资企业的合资品牌车型增长迅速，如表2所示：

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从表2可以看出，除江铃汽车的福特全顺轻客外，其它合资品牌车型的增速均远远高于行业平均水平。除重卡外，上述品牌几乎全部打入各细分市场的前十位。

经本刊记者初步计算，1-10月合资品牌商用车的销量超过22万辆，较同期增长23%，远高于商用车-5.3%的增长水平。合资品牌商用车的市场占有率已达6.5%，与同期相比增加了1.5个百分点。

自主品牌性价比优势明显

性价比=性能/价格。而所谓性能，是指产品具有适合用户要求的物理、化学或技术性能，如强度、化学成份、纯度、功率、转速等。

无论是合资品牌还是自主品牌，其竞争力往往体现于市场环境恶化时期，这种竞争力则主要体现在性价比和质量上。而性价比一直是自主品牌的一个优势。为了更直观地看出这种优势，本刊记者确定了轿车市场中，自主品牌与合资品牌竞争最为激烈的紧凑型车（占轿车市场份额最大）细分市场进行分析，并选出1-10月份各个系别的畅销车型。如表3所示： 从表3可以看出，代表自主品牌的比亚迪F3在车身尺寸、最大功率、最大扭矩等主要参数上，与其它车型基本差不多。由于选取的是豪华型的比亚迪F3，其在基本配置的数量上也相对齐全。而舒适型的比亚迪F3，比豪华型的价格仍要低一万元。但无论如何，比亚迪F3的价格都要比其它合资品牌车型的价格低2-6万元，甚至一辆舒适型的大众宝来可以买两辆舒适型的比亚迪F3。可以认为，比亚迪F3的性价比最高。

另外，表3还反映出一个基本定价情况：德系车最贵，美系车次之，日、法、韩相差不多，但韩系车价格相对更低一些，自主品牌价格最为便宜。在性能相差不多的前提下，自主品牌车型的价格要比合资品牌低上数万元，自主品牌的性价比显然是最高的。 质量差仍是自主品牌最大劣势

毫无疑问，质量是自主品牌汽车的最大劣势。多家媒体的长期调查结果，也是如此。根据搜狐汽车的一项长期调查，在选择合资品牌而不选择自主品牌的理由上，有73%以上的网友选择了“品质与合资品牌有差距”选项。同样的问题，网易汽车的调查结果与此非常一致，参与调查的近4600人中，有近3400人认为自主品牌乘用车的最大劣势是质量。

而根据全球权威的汽车消费者调研机构J.D.Power10月底公布的2011年中国新车质量研究报告显示，在过去11年的稳步提升之后，中国的总体新车质量创下了历史新高。国际品牌的2011年总体新车质量平均为131个PP100，与2010年相比减少了4个PP100。而2011年自主品牌的问题发生频率平均为232个PP100，与2010年相比增加了8个PP100。中国自主品牌和国际品牌之间新车质量差距与2010年相比扩大了12个PP100，而在过去几年中两者之间的差距在不断缩小。

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在新车购买之后的2-6个月之内，自主品牌平均要比国际品牌多发生100个故障，这让消费者情何以堪呢！这也就不难解释，为什么自主品牌性价比如此之高，但竞争力却是如此之低。在不景气的2011年汽车市场中，自主品牌失去市场份额也就在所难免了。

另外，根据搜狐汽车在网上征集的比亚迪F3的质量问题，主要表现在：噪音大、异响、漏油等小毛病很多；做工粗糙；钣金较差，车身铁皮及车漆薄等。而这些问题，恰好是自主品牌车型普遍存在的问题。小毛病多，已经成为自主品牌质量的代名词。 自主品牌车企提升质量遇瓶颈

如果说自主品牌车企忽视质量，那确实有些冤枉。毕竟，根据J.D.Power的调查，在过去的几年中，自主品牌与国际品牌的新车质量差距一直在缩小。另外，从广大消费者的主观感受来看，自主品牌的质量确实有了一个较大的提升。

但质量提升之路并不是一帆风顺的，在不同的阶段，会遇到不同的困境。目前，自主品牌车企主要面临着三种质量提升困境：

1.中小自主品牌车企的生存与质量的矛盾困境。对于中小自主品牌车企的界定，并没有一个通用的标准。但从近年来的规划建设新工厂的规模来看，一般都定在年产能30万辆左右。以往，更多是10万辆、20万辆的。很多合资企业的高层认为，对于目前的中国市场来说，30万辆是一个能够保证正常盈利、可持续发展的规模。这个观点，是有一定道理的。但对于自主品牌车企来说，这个规模有些偏低。因为自主品牌车企所生产的产品普遍附加值较低，竞争压力大，30万辆的规模，生存起来仍很艰难。

另外，从近两年的国内车企销量来看，前十二家企业的销量都达到了40万辆以上。而20—40万之间，并没有企业存在。因此，可以认为40万辆是自主品牌的一个生存线。 从销量数据上来看，TOP12之后的所有企业的前十月销量之和，仍不及排名第五的北汽的销量，且整体是出现下滑的。除个别企业之外，大部分企业都存在生存困难的问题。但提升质量是需要投入的，而且是方方面面的投入。对于一些年利润不足1亿的车企来说，提升质量是一种奢望。本刊记者所了解的一家商用车企业，在内部的高层质量会议上，研究落实市场反馈的质量问题。当提到一个故障率相对较高的问题时，研发部门明确提出，“整改这个问题可以，但需要3000万元的模具投入”。要知道，该车型的利润，一年都不到3000万，怎么让领导下定决心去整改呢？前期研发不到位，后期的质量整改成本是相当高的，利润不充足的企业，很难承受这种成本。

市场好，他们就能活得好一些；市场差，他们的日子就会变得艰难。但赖于当地政府的扶持，还是能支撑一段时间。如果没有对质量高度重视的领导层，并孕育出正确的、深入人心的质量文化，在目前的市场下，这些企业不会得到较大发展。能活下去，找一个不错的靠山或买家，是他们的唯一发展之路。