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“中央厨房”新闻内容创新实现路径探究

作者：郭珅

来源：《新闻世界》2017年第06期

【摘 要】“互联网+”格局下，新旧媒体融合发展已经成为媒体行业可持续发展的必然要求。在最近几年的探索过程中，以新闻采集，新闻生成，新闻发布，新闻互动为一体的“中央厨房”式的新闻内容创新机制，凭借其独特的优势，迅速成为当前新旧媒体相互融合的重要模式。由此，本着促进新闻行业可持续发展的目标，积极探究“中央厨房”式新闻内容创新的实现路径问题，显得尤为重要。

【关键词】“中央厨房”；新闻内容；内容创新 一、“中央厨房”新闻生产使信息资源得到高度整合

2015年的两会报道中，全媒体的“中央厨房”式新闻生产机制成为当时的关键词，记者只要将收集和整理的素材融入到全媒体数据库中去，历经二次加工编辑操作之后，再依靠各个平台传播属性，实现深加工，接着借助各种终端产品，实现多次发送，由此形成的数字化新闻内容传播新方式，就是“中央厨房”式新闻媒介。从上述界定来看，“中央厨房”的价值体现在：使得新闻信息资源得到了高效整合，使得实际的新闻采集，编辑和生成成本得以降低；整个流程更加高效，信息质量更高，真正实现与大众之间的双向互动。以搜狐新闻为例，《点击今日》是以当天出稿的方式来运作的，就算是制作周期比较长的《数字之道》也往往可以在几个小时内呈现出简版的信息，由此为抢占发布时间创造了机会。同时，实现了价值观的统一，为媒体影响力的提升创造了契机，尤其是在完整的传统体系的格局中，这种新闻生产模式往往更加具有社会影响力。以9·3大阅兵为例，人民日报全媒体平台（“中央厨房”）发出的12篇稿件中，都是以新媒体首发的方式来进行，无论是内容呈现，还是数据分析，乃至是可视化处理，都做到了高覆盖面，大影响力。

二、“中央厨房”新闻内容创新实现路径

“中央厨房”式新闻内容创新模式，存在自身优势，也有其不足。这就要求新闻工作者在实际内容生产时，懂得张弛有度，巧妙地运用“中央厨房”式新闻内容创新方式。 （一）立足分众传播理论，实现信息采集过程的大众化改造

新媒体时代，传媒开始朝着分众化的方向发展，这是因为受众的信息需求处于多元化状态中，此时大众传播媒体为了迎合市场，往往会对市场进行细分。以BIBI网站为例，其虽然在视频信息核心竞争能力方面比不上优酷，但是其针对性强，主要以爱好动漫，爱好音乐的用户为主要服务群体，由此赢得了大量的注册用户。在“中央厨房”式新闻内容创新的过程中，需要完成的动作为：在分众传播理论的引导下，实现信息采集过程的大众化改造。“公民记者”的出

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现，是数字化新闻媒体爆发的重要节点，在受众成为使用者的过程中，也使得新媒介海量信息不足的问题得以解决，还缓解了平面媒体和受众之间信息不对称的格局。比如早在2007年，厦门网民对于一项价值为800亿元的化工项目产生质疑，并且呼吁网友进行信息转发，由此使得此项目被“暂缓建设”。一般情况下，公民机制渗透到新闻生产中的主要实现途径有：其一，在新闻采编过程中，积极辅助采访调查工作的开展，比如为专业记者提供对应的证据材料等；其二，充分运用互联网平台，使自己获得直接发言的机会，成为新闻陈述者。

对此，应该正确审视当前新闻内容生产主体多元化的形势，以相互协作，共同进步，合作互补的心态去实现合作，争取建立多元化的新闻内容生产组织格局，同时还需要看到的是在多元化新闻内容生产主体之下，还会出现更多的新闻内容生产模式，这些都是需要去容纳和协作的。在参与到“中央厨房”式新闻内容生产的过程中，要懂得去激发各方新闻内容生产者的积极性，以开展各种各样的新闻生产交互活动的方式，使得更多的新闻生产者来表述自己的意见和建议，由此扩展内容资源，使得信息源朝着多元化方向发展。 （二）倡导分层发布传播，引导新闻内容生产的集约化发展

如果说传统编辑仅仅是以文字為主的信息收集和生产工作者，那么“中央厨房”新闻内容创新机制下，其文字信息处理需要在公开公正的基础上，实现更加层级化的开发，也就是说需要从多个角度，站在多个信息媒介属性的基础上，实现不同媒介需求新闻产品的制作。可以说编辑此时就成为信息资源效用发挥的管控者，如果不能处理好这方面的工作，就不能将其归结为分层分布传播，新闻内容生产的集约化发展也无从谈起。从理论上来讲，不同的信息其价值表现是不同的，同样的信息在不同使用格局中，其价值表现更是多元化的。由此依照信息分层的基本理论，从多个维度对于单一信息的价值实现挖掘，就可以得出更加全面的信息价值体系。一般情况下，信息可以分为基础信息，简单加工之后的高含量信息，终极信息三种类型。[1] 以二胎新政的新闻信息编辑为例，基于“中央厨房”式信息内容生产机制，其实际的分层发布机制是这样运行的：获取放开二胎的政策文件资料，对于文件资料的来龙去脉进行剖析；结合多发布端口的属性，实现对于基础信息的加工，比如如果其发布的端口为科教频道的《科技之光》，其新闻标题可以设定为“生二胎您准备好了吗？”，主要从身体健康的角度对于二胎政策的个人执行情况进行探究；如果对应的新闻端口为《说天下》，其新闻标题为“放开二胎：宝宝，你想好要个弟弟妹妹了吗？”，谈论二胎放开政策对于当前幼儿产生的影响。基于“中央厨房”式新闻内容生产机制，其发布机制是多套的，其内容产生机制也是多属性的，由此可以使得实际的内容生产朝着更加集约化的方向发展。在此过程中编辑依照信息内部结构，实现对于信息切割，并且对于渠道传播属性进行探究，可以以简讯的方式来呈现，可以以深度报道的方式来展开，可以以新闻评论互动活动的方式来进行，此时的文本、图片、音视频等信息都是分层的，由此得到的传播动作都是更加精准的。[2]

（三）关注信息产品价值，树立市场价值为主导的生产观念

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新媒体技术使得信息传播生态发生了变化，社交媒体的渗透，用户意识在媒体融合中效能的发挥，这些都引导着内容生产化格局的形成。当前“中央厨房”式内容创新机制中，其主要关注的是内容产品，关系产品和服务产品三种。相对于新闻作品而言，新闻产品要求媒体人的创作思维能够迎合当前的产品制造思维，高度关注产品价值，树立市场价值为主导的新闻内容生产观念。[3]对此，美国经济学家Ken Doctor认为，新媒体中新闻产品的四大属性为：产品，新闻价值，用户体验以及经营意识。“中央厨房”要求新闻内容产品能够以更加多样化的方式呈现出来，端口的多样化，渠道的多样化，内容的多样化，表现方式的多样化，才能够真正为市场价值的发挥创造奇迹。在对当前很多“中央厨房”模式的案例进行研究后我们发现，对于媒体人的经营意识的要求已经渗透到招聘启事中，此时媒体需要的是“产品经理”而不是传统的新闻人，这种在职业需求方面的改变，其代表的就是当前“中央厨房”新闻内容创新机制的市场化运作态势。[4]

以澎湃新闻客户端为例，其在一开始创设的时候就强调新闻生产价值观的渗透，改变以往创办新媒体定位版块栏目的顶层设计意识，渗透“主编意志”，以面向用户的方式，在大数据技术的帮助下全面了解用户需求，继而开设专门的通道使得用户参与到实际的新闻生产流程中。新闻消费者是媒体信息消费的最后环节，也是消费最为关键的环节，这种将用户纳入到新闻生产流程的思维，恰好体现出其对于当前新闻生产市场价值观的认同和应用。澎湃新闻能够走到今天，跟其这样的新闻内容市场价值观的树立是存在很大关联的。[5] （四）坚持以用户为核心，保证信息内容与用户需求的吻合

相对于传统的新闻内容创作而言，新媒体时代的受众是类型化的，属于区分度比较高的行为主体，其强调信息消费的体验，希望可以以分享的方式表达出自己的各种论调。[6]因此，在新闻产品生产的时候，我们需要坚持以用户为核心，保证信息内容与用户需求之间的吻合性，由此在全新媒介格局中与用户缔结更加稳定的关系。从本质上来讲，强调用户体验，是以用户参与新闻生产和新闻消费过程的方式来实现的，在此过程中用户的行为体验和情感体验都得到了尊重，甚至还能够满足其心理价值。

如当前“两微一端”中的转发模块的设置，其本质就是在满足用户的消费体验。相当于当前呈现出来的新闻信息仅仅是个载体，是用户不断自我完善和呈现的载体，在遇到与自身观念认知态度相同的情况下，他们希望这种观念认知态度能够被更多人采纳，此时可以将其作为一种表达机制，以呈现自我价值和印象管理为主导。这恰好体现的就是以客户为主导的新闻生产价值观，也是其新闻生产市场化的具体表现。2014年12月1日，广州日报报业集团成立“中央厨房”模式的中央编辑部，开始进入到智媒时代，其在新闻内容创新方面，就是倡导以客户体验为重要衡量标准。[7]

三、“中央厨房”新闻内容创新背景下新闻工作者的自我突破 （一）提升不同类型媒体信息编辑处理能力