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加多宝时代 王老吉该如何自处

作者：高佳林

来源：《现代营销·营销学苑》2013年第03期

摘要：加多宝用“正名”、“造时”与“取道”这三个策略，取代王老吉成为了凉茶第一品牌。而在加多宝时代，王老吉应该“比附与建渠”、“取道”和“重新定位”的策略，争取与加多宝凉茶并立于凉茶市场。

关键词：王老吉；加多宝；品牌偏好

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会给广药与加多宝的“王老吉”商标归属权之争画上了一个句号。广药集团最终收回了“王老吉”的使用权。

在经过了一个夏季之后的9月份，业界权威杂志社委托北京零点调查展开了独立的第三方调研。调研结果显示更名后的加多宝凉茶，不僅在品牌知名度方面遥遥领先，而且终端销售也没受到太大的影响，稳坐凉茶第一品牌的宝座。就目前而言，加多宝借助更名广告和一系列公关活动成功地将消费者心智中的凉茶代名词从“王老吉”替换成了“加多宝”，进而把王老吉挤到了第二的位置。中国凉茶市场也迎来了“加多宝时代”。

那么在加多宝时代，王老吉该如何自处？要解决这个问题，必须先对加多宝的策略进行一个系统的分析。笔者认为加多宝的策略大致可以分为三个部分，分别是“正名”、“造时”与“取道”。

“正名”即建立“正宗凉茶”就是加多宝的这样一个认知。把原来王老吉拥有的心智资源转移到“加多宝”品牌上。“正名”不仅是加多宝战略中最重要的一步，也是它的最终目的。为了达到这一目的，早在败诉之前，加多宝就开始了“加多宝”替换“王老吉”的行动。在一个产品的两面分别印上“加多宝”和“王老吉”两个品牌，及时给消费者留下了加多宝就是王老吉的感知。在之后的《中国好声音》以及广告宣传中，始终都强调“改名”二字，目的就是在加强消费者的感知即现在的“加多宝”就是原来的王老吉。公关活动中，加多宝甚至还找来“凉茶创始人”王泽邦先生的后人出面为其“正宗”性做出解释与背书。

“造时”即创造时间。品牌资产的转移需要时间和传播强度。试想如果在仲裁刚下达的时候，广药王老吉的渠道就已经与加多宝平分秋色的话，那加多宝的品牌资产转移策略还能否如此顺利？现在的市场份额又是否会是如此悬殊？答案是否定的。因此，判决下达前夕，加多宝向经销商大量压货，与渠道终端签署排他性协议等等都是为了尽可能地减少消费者与王老吉之间的接触点。从而争取足够的时间来尽可能多的将王老吉的品牌资产转移到加多宝上来。 “取道”即取得消费者的支持。失去“王老吉”商标使用权时各大主流媒体的大肆报道与讨论，为“加多宝”创造了大量的营销条件和机会。媒体的新闻报道也引起了大量消费者的关注，

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为“加多宝”之后的营销奠定了群众的关注度基础。在攒足了各方关注之后，加多宝又在网络上的掀起了事件营销的高潮。在消费者的心中刻印下了这样的一些认知：1.加多宝公司为中国凉茶行业做出了巨大的贡献，也正因为加多宝公司的付出，才能使王老吉成为超越可口可乐的单产。相对的，广药这样的国有企业机构臃肿，效率较低，不能使“王老吉”发展；2.加多宝公司在汶川、玉树地震时都向灾区捐助了巨额的善款，是一个有良心的企业；3.广药凭借国家对国有企业的特殊优待，取得了加多宝公司辛苦培养起来的王老吉品牌；这些印象无疑为加多宝赢得至关重要的砝码。在与商品品质无关的情况下，人们普遍是同情和支持他们认为的被强者欺压的弱者的。

一个完整的品牌系统包括“顾客心智地位”和“运营体系”两部分。广药刚回收“王老吉”使用权时，原来的品牌系统现在广药和加多宝双方各得一半。“加多宝”缺少“顾客心智地位”，而广药“王老吉”缺少“运营体系”。

那么，广药王老吉一路走来，作为现阶段的凉茶品类第二品牌，王老吉该如何自处呢？笔者认为王老吉的应对策略应该分三步走。分别是“比附与建渠”、“取道”和“重新定位”。 第一步是在资金实力有限，渠道不完善的现阶段，广药王老吉应采取“比附”加多宝的策略。消费者是健忘的，心智容易“钙化”，熟悉的王老吉凉茶一下子不见了，消费者刚开始兴许会觉得奇怪，但这并不妨碍他们毫不犹豫地选择货架上的加多宝。在加多宝的广告和关于加多宝的新闻扑面而来的时候，若王老吉不保持曝光度，那么它很快就会被消费者认为是一个过气的品牌而被遗忘。因此，在可投入的广告公关费用有限的前提下，选择“比附”加多宝是最高效的方法。更要有宁可被消费者厌恶也要被记住的决心。当然，在这一过程中，广药王老吉应该马不停蹄地完善自身的“运营体系”。以求取得更长远的发展。

第二步是“取道”，即获取消费者好感。试想广药王老吉解决了产能、渠道等问题，当两个包装相似，味道相同，又渊源甚深的两款凉茶摆在货架上时，消费者会选择哪一个品牌？无疑是品牌偏好更高的那一个品牌。目前，大量的对“王老吉”的负面口碑和负面印象在不断的传播。王老吉应仔细研究应对策略，可以以极低的“王老吉”商标使用费、加多宝行贿事件等为核心，将加多宝塑造“强占主人家产的管家”，而将自己塑造成“渴望自立、渴望将家传祖业发扬光大的年轻人”。如此能转换一部分的消费者品牌偏好。也是广药王老吉更长久发展下去的基础。

第三步是最关键的，是广药王老吉的重新定位。一个成熟的品类最终会剩下两个相互竞争的主导品牌。但他们的品牌一定会是有差异的。王老吉应该建立一个区别于加多宝的品牌定位。与此同时，王老吉还应该进行适度的品牌延伸，在竞争不那么激烈或者竞争对手并不强大的品类获得成功，并利用成功的延伸品牌反向促进王老吉凉茶的发展。笔者认为，王老吉润喉糖就是一个相当成功的案例。