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浅谈白酒广告对中国传统文化元素的运用

作者：李畅

来源：《新西部下半月》2014年第04期

【摘脠】本文概述了中国传统文化元素，分析了白酒商品广告中的中国传统文化元素的具体运用、现状、存在问题及原因，提出了改进措施。要创新白酒产品的企业理念与企业文化；加深研究中国传统文化，充分发掘传统文化对人的影响；培育创新型人才；将中国传统文化元素更贴切的融入广告之中，利用文化强势吸引消费者。 【关键词】中国传统文化元素；白酒产品；广告；运用

在近现代的广告设计中，中国传统文化元素对其影响力越来越大。传统元素在广告设计中不仅是文化的传承，更是传统文化与现代设计风格的融合。而中国作为白酒文化的发源地，酒类广告设计中的中国传统文化元素更是大放异彩，为酒产品赋予品格，给酒产品注入灵魂。 学术研究者刘慧在《中国传统文化的元素在广告设计中的体现》[1]这篇文献中提出：“中国传统文化元素在广告设计中已经成为不可或缺的重要元素。不仅是文化的象征，而且是现代设计风格相结合的新鲜血液。不仅与中国人的感情是一脉相承的，而且让中国广告设计在国际上影响颇深。”

在文化趋于多元化的现代，世界对中国传统文化的认知度不断提高，而将中国传统文化运用到白酒广告创意中，则使其增光添彩，白酒广告不但以大众消费的方式引领着人们的商品消费行为，同时也以自己或隐或显的文化意义，传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等，影响人们的精神文化消费。根据这篇文献使人们意识到，将中国传统文化元素融入白酒的广告设计创作中，是对传统文化以及酒文化的传承，而中国人民对于传统文化的认同感与自豪感驱使人们对其广告宣传的白酒产品产生购买欲，从而达到了白酒商品以中国传统文化元素为主题的广告意义。

著名学者郭有献在其书《 中国元素与广告创意》[2]中提出了“中国元素”这一概念，并强调了中国传统元素在广告设计中的作用与地位。“2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。于是，“中国元素”就在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。” 这是其著作的前言部分。在正文中从物质文化和精神文化两个层面对中国元素与广告创意的关系进行讨论。唤醒了广告创意人员的文化意识，从广告创意视角普及传统文化，在对大量优秀广告作品的分析、解构、赏评中，使广告从业者和在校大学生能够理解中国元素对广告创意的灵感启迪和思路开发，引导其创作出富有中国文化品位和深刻内涵的广告作品。从思维上建立了中国元素与广告创意的关联性，明确地将中国元素引入广告创意表现，强调中国元素在广告创作中的表达作用，认为中国元素是广告创意的文化根本和灵感源泉。