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摘 要

21世纪是个信息化的时代，网络技术的发展以及应用改变了人们信息接受和分配

方式，可以说网络的触角已经到了人们生活的每个角落。企业也利用网络新技术来改变经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，已经成为众多企业特别是中小企业的营销策略。网络营销最大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”，由于网络营销的低成本，无论大小企业都能让自己的产品最大幅度的覆盖市场。又由于当今网络的普及性，再大企业的点滴变化都难以逃过消费者的眼睛。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力的、更有广泛适用性的发展方向。网络营销已经成为企业营销战略非常重要的组成部分，对于一些中小企业甚至已成为了主要的营销模式。本文从网络营销的概念和内涵出发，分析了我国中小企业的网络营销现状，指出了我国中小企业发展网络营销的存在的问题，并提出了解决对策与方法。

关键词 网络营销；中小企业；市场营销；对策

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ABSTRACT

21st century is an era of information when people’s receiving and distributing ways of information has been changed by the development and application of network technology. It may say that，the network has already come to every corner of people’s life. Enterprises also utilize new network technology，technologies of network to change management idea，management organization and mode of operation. It is network marketing that suits the development of network technology and social transformation in this network times，which has already become the marketing strategy of many enterprises，especially those medium and small-sized enterprises. The biggest characteristic of network marketing is to make “small enterprises become big and big ones become small”. No matter what a big or small enterprises can make its own products to cover the market at the biggest range，owing to the low cost of network marketing. In addition，no matter how big the enterprise is，its few changes are hard to escape the consumers’ eyes because of the popularization of nowadays network. Although there are many uncertainness in network，business and academic circles both admit that network marketing will be the most potential and more widely applicable direction of development in the future network economy. Network marketing has already been a very significant component of business marketing strategy and even a major mode of marketing for some medium and small-sized enterprises. From the perspective of the conception and connotation of network marketing，this article analyses the current situations of network marketing in Chinese medium and small-sized enterprises，indicating existing problems of developing the network marketing in those medium-sized and small-sized enterprises，accordingly putting forward strategies and ways .

Key words the network marketing; medium and small-sized enterprises; marketing;

countermeasure

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目 录

一、绪论????????????????????????1 二、网络营销概念及内涵?????????????????2 三、我国中小企业网络营销发展现状及问题?????????2 （一）中小企业网络营销发展现状???????????2 （二）中小企业网络营销的问题?????????????3 1．网络营销意识方面?????????????????3 2．网络营销的职能和网站推广效果方面?????????3 3．网络营销专门人才方面???????????????3 （三）网络营销在中小企业应用中的优劣势????????4 1．网络营销优势???????????????????4 2．网络营销劣势???????????????????5 四、我国中小企业开展网络营销的对策???????????5 （一）树立营销观念和网络意识????????????5 （二）网络营销的职能和网络推广????????????6 （三）网站推广策略?????????????????6 （四）网络营销人才的引进措施?????????????6 （五）网络营销在中小企业应用中优劣势分析??????7 1．网络营销的优势分析????????????????7 2．网络营销的劣势分析????????????????8 参考文献?????????????????????9

结束语???????????????????????8

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中小企业网络营销研究

一、绪论

21世纪是个信息化的时代，网络技术的发展以及应用改变了人们信息接受和分配方式，可以说网络的触角已经到了人们生活的每个角落。企业也利用网络新技术来改变经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，已经成为众多企业特别是中小企业的营销策略。网络营销最大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”，由于网络营销的低成本，无论大小企业都能让自己的产品最大幅度的覆盖市场。又由于当今网络的普及性，再大企业的点滴变化都难以逃过消费者的眼睛。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力的、更有广泛适用性的发展方向。不管你是接受还是拒绝，我们已走进ｅ时代，对于企业而言，网络营销是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见效快的销售方式。网络营销已经成为企业营销战略非常重要的组成部分，对于一些中小企业甚至已成为了主要的营销模式。

我国的网络营销出现了一些新的特点:首先，随着国民经济的迅速发展，拥有电脑的消费者数量成几何级的增长。这一群体的快速壮大也出现了一个巨大、快速增长的消费市场，成为网络经济坚实的基础。其次，网络营销已经成为企业整体战略非常重要的一部分，特别一些中小企业网络营销的低成本、高覆盖率是企业不可多得的财富。再次，随着搜索引擎的迅速发展，以搜索引擎为主的网站推广方式已经被许多企业认可并且接受，迅速的成为往来营销服务的核心业务之一。但是与欧美日等发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。本文以网路营销为代表分析了我国网络营销发展的特点以及现状，并结合大量案例分析中小企业如何发展和做好网路营销。从而转变传统营销方式实现营销的创新。根据有关数据显示，企业利用已有业务网络仍然是主要方式，约占百分之三十二；利用传统媒体广告的方式占百分之十六点四；而利用互联网进行销售的方式竟然高达百分之四十点九。这一比例的大幅提高，说明企业在销售和业务推广的方式中，互联网的技术有逐渐占据主流的趋势。

据一份调查报告显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销的投入是传统营销投入的十分之一，信息到达的速度是传统营销方式的五至八倍，而效果确实非常显著的，起码翻了一倍以上。根据国家发展改革委中小企业司2007发布的统计报告，我国中小企业数量已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户有关数据。在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。

二、网络营销概念及内涵

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网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。

对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解:第一，网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。第二，网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。第三，在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。

三、我国中小企业网络营销发展现状及问题 （一）中小企业网络营销发展现状

根据CNNIC的统计，截至2007年底，我国网民数量为2.1亿人、网站数量为150.4万个、网页数量为84.7亿个，三项指标较2006年分别增长30%、78%、89%。在此环境下，我国中小企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。2007年，中小企业网络营销费用占其整个营销预算的14.2%，较2006年增长了4%。根据天极数据调查中心的调查，截至2007年底，我国中小企业接入互联网和网站建设情况为：97%已接入互联网、25%已建网站、35%在建网站、30%要建网站、5%不建网站。

（二）中小企业网络营销的问题

虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。下面就从以下方面分析中小企业网络营销所存在的问题：

1．网络营销意识方面

大部分中小企业网络营销意识不强，相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、

追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。

2．网络营销的职能和网站推广效果方面

我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。

网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广

方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原

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